东风启辰由内裂变 价值重生推动品牌持续进化

12缸丨19/1/4丨阅读5184评论(0)

据中国汽车工业协会最新发布的统计数据显示,2018年11月,中国汽车产销同比分别跌幅18%和13.9%,1-11月的全国乘用车零售同比增速-4.0%,出现连续5个月的负、增长。国内汽车市场发展正面临结构性调整,行业竞争再度加剧。正是在此大环境下,东风启辰与市场爆冷形成鲜明的对比,在销量上实现平稳增长,截至11月,整体市场占有率同比增长10.7%,逆势跑赢大盘,以亮眼的市场表现充分地彰显出东风启辰的体系实力和品智底蕴。

践行坚守与创变 助力1-11月市占率同比增长10.7% 东风启辰由内裂变 价值重生推动品牌持续进化

 

构建品牌架构 品质与智能双轨发展助力品牌形象智趣升级


2018年,是东风启辰二次创业的第二年。这一年,东风启辰秉承榕树精神的创业文化精髓,在跌宕起伏的市场环境中明晰自身创业阶段的定位,坚守榕树一般的顽强生命力,凭借灵活的市场运转机制和强大的体系整合能力,明确品牌核心价值差异点,构建全新品牌架构,逐渐形成高品质和强智联双核驱动发展模式。


2018年前11月市占率同比增长10.7% 是什么让东风启辰变夜空中最亮的星?
品质:高起点,强创新,高标准造车


东风启辰自诞生以来,便依托“雷诺-日产-三菱”及东风体系的大联盟,共享全球资源及领先的技术、资源的平台优势,拥有与生俱来的高品质基因。经过8年的市场耕耘和产品实践,“高品质”已成为东风启辰的强势标签,深深地烙印在消费者的心中。同时,“高品质”也成为东风启辰所始终贯彻和坚守的发展基石,站在巨人的肩膀上不断创新精进,根植于中国市场,在原有价值链体系中,构建出一套专属于启辰的造车高标准,铸造出启辰产品的五星品质,赢得市场及消费者的高度认可。


智联:强整合,深落地,生态化延伸


与此同时,东风启辰也紧跟时代的发展潮流,保持对市场及消费者的敏锐洞悉。2017年推出“车联网战略”,在一年左右的时间内,先后整合高德、科大讯飞、京东等行业顶尖资源,打造启辰“能感知、会思考、易沟通、更懂你”智联生态圈,推进智联战略持续深化、全面践行落地。至今,“智联”已逐渐融入到整体品牌体系中成为核心因子,成为继“高品质”之后的又一大关键抓手,和“高品质”一起构筑东风启辰的双核驱动发展模式。


品质与智联双核驱动,品牌智趣升级


在此发展态势的催生下,东风启辰明确以“智·趣科技”为品牌核心价值,以智·趣生活家为品牌受众,整合顶尖互联网资源,向目标消费者提供自信&wow feeling的欣喜移动体验,激发他们的进步人生。随着全新品牌架构的构建完成,东风启辰在8周年之际,正式发布全新品牌口号“品智生活  趣动由我”,一方面根植于70多万车主选择的品质基因,另一方面依托大联盟平台,吸纳世界级科技和智慧为品牌赋能,推动东风启辰品牌完成全面的升级。

 

多点突破发力 强力支撑品智深落地推动启辰高质量稳健发展


谋定而后动,坚定而笃行。全新品牌架构的构建和全新品牌口号的发布,让东风启辰在市场的风浪中把稳了舵,拥有了明确的发展方向。在这一品牌战略的指引下,东风启辰加快脚步,坚定前行,有目标地在产品、营销、渠道三个维度全面突破发力,作为品牌升级后的强力支撑,推动品质与智趣的深化践行落地。


产品智趣进化,优秀大脑持续迭代


产品,是启辰品智最直接的体现,也是最能让消费者感知的途径。2018年以来,东风启辰推动核心车型-T90、T70、D60全面智趣进化,在原有产品阵容基础上加码升级,构筑更完善、更强大的“中国汽车大脑”高能战队,以更优秀的竞争力,协同合力投入到激烈的市场环境中抢滩市场。功不唐捐,本着“以消费者为中心”的原则,对产品所做的的点滴投入和智趣赋能,都得到了消费者的积极反馈。截至11月底,东风启辰首款智联轿车D60车联网版本销量占比96%,开通率高达84%。而作为启辰SUV产品的代表,启辰T70和T90智联系统的开通率也分别达到了80%和74%。市场的表现和反馈,是对东风启辰智联战略的最好印证,也意味着东风启辰正逐渐成为市场智能化趋势中的主流品牌,引领并推动整个中国汽车消费从“高质价比”向着“高智价比”迈进。


如果说,原有车型的智趣进化,是产品层面的纵深强化。那么,伴随着智趣科技的发展,全新里程碑产品启辰T60的推出,则无疑是对启辰现阶段智趣科技的立体全面呈现。一方面,启辰T60携带迭代进化的车联网3.0系统,成为国内首款实现车家互控的SUV,兼具了“强健体魄”和“优秀大脑”;另一方面,启辰T60,作为紧凑型SUV,与现有的T90、T70一起加强对SUV细分市场的覆盖,与启辰D60形成轿车和SUV均衡发展,扩大“中国汽车大脑”阵容,丰富现有产品矩阵,强化整体产品竞争实力。


营销创变,场景式营销促增长


产品是船,营销是帆。风云变幻的汽车市场,时刻变化的消费者需求,不仅对产品品质提出了更高的要求,也使得企业的营销面临全新的挑战。东风启辰灵活应对市场变化,在发展中不断调整,提出“菱形营销”的创新理论,将总部与区域、广告与公关、内宣与外宣全面整合,提升营销传播效能。在“菱形营销”理论的策略引导下,以“重视消费者体验”为第一原则,打造集传播、潜客渗透、保客体验为一体的高质量地推活动,围绕“智趣科技”持续开展“中国汽车大脑挑战赛”、“智趣体验营”的落地亮点项目,从而实现市场销量增长和经销商持续盈利的双赢。


市场下行和竞品猛攻的态势下,东风启辰依然能够实现逆风前行,与它区域聚焦的竞争策略密切相关。东风启辰有重点的着眼于有市场潜力的区域,加强资源和时间的投入,以激活该区域的市场活力,从而找到市场突破点,带动更多其他区域的发展,找到更多的市场机会点。其中海南区域,便是最好的例证,1-11月启辰总销量处于前三领先地位,市占率为10.26%,在自主品牌中排名第二,成为东风启辰华南区域、乃至全国的标杆区域,以其榜样性的力量,带动着整体的热情和积极性。


时代变化在加快,唯一不变的就是变化,作为与消费者形成直接沟通的营销传播更是如此。前不久,围绕全新上市的T60,东风启辰便在营销模式上做出新的尝试,制定打通线上和线下、串联总部与区域、连接传播与销售的全媒体全领域矩阵式行动方略。启辰T60以其“车家互控”功能为核心,推出“万物互联  家是原点”的传播主题,与目标消费群体展开情感化的沟通。其中,系列情感诉求拍摄的创意微电影,让启辰T60的“车家互控”智趣科技快速建立起了消费者认知。


渠道焕新,智趣科技践行落地


技术同质化,但体验要做到差异化,东风启辰汽车公司总经理马磊如是说。东风启辰在面临整体市场同质化竞争的形势下,在渠道及终端体验层面导入全新的建店标准,革新终端形象。融入更多的智·趣元素,建设城市数字化展厅,让智趣科技通过线下触点与消费者建立紧密连接,增强用户到店的智趣互动和科技体验。

同时,东风启辰还充分利用社会化网络,加强在服务上的线上和线下的紧密结合,开发启辰助理APP,将总部最新传播信息和车型内容共享到终端,拉近一线销售与客户的情感距离,为终端网络的服务体验赋能,助力销量的提升 。

 

持续创变进取 马拉松冲刺式向上 内生裂变助力价值进化重生


2018年,东风启辰在坚守与创变中,实现全面突破,得以在整体低迷环境中保持稳健增长,但对于以“自主主流市场的高价值商品提供者”为事业目标的东风启辰来说,立足长远才是长久发展之计。可预见的是,接下来的2019年乃至未来几年,市场结构调整仍将持续,在这种市场环境下,东风启辰需要的是马拉松冲刺式的姿态,做到集速度、耐力和坚强的意志于一身,从内夯实自身实力,去迎接新一轮的向上冲击。基于此,东风启辰提出“坚守与重生”的未来发展主基调,推动品牌从创变向质变跃升,实现从内而外的价值重生。




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