为什么宝马3系起售价没有低于30万?

张传宇丨19/6/25丨阅读5360评论(0)

宝马3系可能让很多人都失望了。


6月22日,宝马3系正式在天津上市,官方指导价格区间为31.39-36.39万元,提供6个版本供消费者选择,分为曜夜、运动和豪华三种风格,起步价格相比现款提高了4100元。



这与之前网传的价格版本相差了3万元左右。多少消费者的心理预期在下沉的价格中,伴随着无限期待被不断抬高。正式价格公布之后,网上形成了较为鲜明的观点对立,部分翘首以待、嫌贵的消费者发起了失望、3系与5系价格重合的牢骚。



但对于宝马这个耿直Boy来讲,素来正式价格与预售价格一致,是他们一贯的作风。以31.39万元的起售价格,想必这类风评是他们预料到的。


那么问题来了,为什么3系没有像奥迪A4一样,以低于30万元的价格,满足消费者的期望呢?


中国市场素来都有起标签的先例,古代有“江南4大才子”、娱乐圈有“四大天王”、科技圈有“BAT”、后续还有“TMD”。不知道什么时候,豪华品牌也有了BBA的叫法,从汽车圈传遍了整个中国。



纵使奥迪是第一个国产的豪华品牌,圈内也好不避讳将其归在“BBA”的最后。显然在销量及影响力上,很长时间内奥迪是被不公平对待的。但是,时间在前进,市场也在变化。自2018年开始,BBA阵营的排列就出现了明显的松动与异化。


今年5月,宝马在华销量共计60903台,同比增加32.8%,保持豪华品牌销量的单月冠军,排在第一。奔驰的销量成绩为55589辆,出现-0.9%的微量下滑。奥迪在华的销量为47927辆,同比大幅下降7.4%,这也是奥迪连续两个月的销量下滑超过7%。


2019年,奥迪苦心经营多年的中国市场销量桂冠,恐要易于他手。与此同时,奔驰金融服务费问题揭开了行业维权、销售等环节的痼疾,甚至连同质量问题也被扒出,整体品牌形象受到了很大影响,短时间内恐难恢复元气。



反观宝马,3系自年后停产之后,终端让利有所收窄,但每月的销量依旧超过了1万辆。有了细分及整体销量作为背书,宝马没有太多理由,下调本身最为倚重的新3系的整体价格,况且维持预售与正式价格一致,是宝马的传。


2019年正是宝马争夺豪华品牌销量冠军的最佳时刻,一如今年夺得NBA总冠军的猛龙队,依靠伦纳德的超强发挥,直达最终目标。所以,你问我谁是宝马的伦纳德,那我一定回答你,是宝马3系。


宝马的野心不止于此,销量只是当下不能舍弃的变量。他们要的是品牌形象的持续提升,悦享纯粹驾趣的深入人心。


奔驰正从售后危机中恢复,GLC正在遭受宝马X3的挑战。奥迪与大众深入捆绑,使得其本身的豪华品牌光环正不断褪去。从Q5换代所引发的零部件争议,就从看出消费者近年来对于豪华品牌选择的倾向。



奔驰质量与售后能否大破大立,奥迪日后到底被归于豪华品牌还是高端品牌?这些细微的骚动,都会形成市场的蝴蝶效应。貌似暂无黑料的宝马,似乎在用新3系去分化其他品牌的份额,从而深化自身的形象。


因此,进击的姿态不会为价格下探而让步。


回到产品力本身,宝马坚持3系定价的另一面,是基于产品配置的考量,早在月初的预售环节,宝马就表示,3系将标配高达18项的配置。



相比之下,即使奥迪A4L的起售价低于30万元,但是配置需选装、发动机功率调教等方面的差异,使得同等配置的A4L及3系,已经处于了同一价格区间。但是,不要忘记前驱及后驱成本的差异。


低配低价、选装丰富、价格区间跨度大,一方面可以提供给消费者更多的选择空间,但是也在一定程度上也从数字上迷惑了消费者。在多年深耕中国市场之后,奥迪采取了更为细致的产品划分策略,妄图以最大面赢得最多的客户。


奥迪A3以最亲民的价格和定位,取得了先于奥迪、宝马的先机,但在新的形势下,奥迪Q2L却没有取得类似前辈的佳绩。宝马X1却通过激进的加长,取得了细分市场的突破。


按道理,奥迪应该比宝马更为熟悉中国消费者的消费习惯,毕竟其当年引领了国产车型。但是在现阶段,奥迪与消费者需求之间存在隔阂。宝马3系,却可以针对中国消费者加长后排坐垫、加装后排头枕及前排储物兜。当然,奔驰后排座椅历来被消费者所诟病。



这样细心的思量,使得无论从此成本上还是消费感知上,宝马3系都没有太多的价格下探空间。


如果继续分析宝马3系的深层定价逻辑的话。合资公司的话语权,是不能回避的关键点。BBA中,只有华晨宝马签署了股权调整的协议。不是对手太弱鸡,而是其他品牌对手太强大。


金融服务费事件,揭开了奔驰中国销售公司的股比构成,利星行占据了总股本的25%,如此强势的格局,导致奔驰在事件后,也没有对利之星采取明面的处理措施。中国市场的奔驰销售,很长时间内都将无法脱离经销商的束缚。


奥迪的议价处境也并不乐观,一汽与大众始终不愿放弃这只现金奶牛,奥迪产出最多却分得最少,心中不平衡久已。但是,上汽奥迪的徐徐推进,始终无法在短期内给予奥迪足够的议价支撑。



因此,拥有最强议价权的宝马,可以在明星车型的定价方面,拥有更多的话语权。同时,在销量持续增长,成本不断摊薄的过程中,更高的价格意味着相对更大的让利空间,也更能兼顾经销商的盈利状况,算得上是比较稳健的操作方式。


在一片大热的环境下,那些抱着优惠心态的消费者恐怕要等一段时间了。6月上市,3个月稳稳价格,又恰逢传统的金九银十热卖季,或许在11月前3系都不会给出太大的让利了。



人生绕不过一辆宝马3系。如果你有30万购车预算,又比较喜欢驾驶,那么新3系或许真的不能错过。


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