对话丨领克为什么能成为中国高端品牌的典范?

陈燕路丨20/6/19丨阅读10131评论(0)

很多国内汽车品牌的“高端化”之路并不好走,如何打破用户已有的消费惯性及品牌认知是最难迈过的门槛。但这条路走得不容易不代表走不通,作为“新品牌”的领克汽车仅用了三年多时间就形成了消费者认可的高端形象。

 

最近,领克汽车携CMA平台旗舰车型“05”再次冲击国内市场,无论是预售订单还是产品口碑,都达到新高度。领克汽车成功的秘籍是什么?领克汽车以后的打算又是什么?领克05获得成功的关键点是什么?

 

(领克汽车销售公司副总经理陈思英)

 

带着这些问题,我们与领克汽车销售公司副总经理陈思英以及领克汽车产品高级总监钟跃冰进行了深度对话,解密领克汽车的发展之道。

 

领克汽车成功的秘籍是什么?

 

为什么领克能营造这么成功的品牌形象是大家关心的第一个问题。对此,领克汽车销售公司副总经理陈思英表示主要原因有三点:

 

第一,品牌高端。

 

领克品牌最先于德国柏林亮相,之后每一款产品的首秀几乎也都是在海外,整个品牌和产品都是国际化的形象。领克从一开始就秉承“生而全球开放互联”品牌主张。同时,领克由吉利集团和沃尔沃汽车合资成立,通过CEVT 中欧汽车研发中心,得到很多前瞻的研发技术和设计理念来反哺领克品牌,也符合品牌国际化的定位。

 

领克品牌建立之初到品牌塑造,从产品定义到市场层面和用户的沟通,都有高端品牌的气质。同时,领克的客户群体、产品售价都符合中国高端品牌在现阶段的目标。事实也证明了领克的品牌价值,在近期的市场调研报告当中显示,领克汽车的品牌溢价,对一些二线的合资品牌已经出现了正值。

 

可以说领克产品已经和豪华品牌产品处在同一个高辨识度的区间。

 

 

第二,产品高端。

 

基于吉利和沃尔沃最主要的架构平台,奠定了领克品牌高端化的产品基础。比如得益于花费5年时间开发的 CMA 基础模块架构,领克汽车的每一款产品都具有高水准、高配置等豪华属性,这也奠定了品牌的高端化。

 

目前CMA 架构下车型的累计销量已达到 60 万辆,领克贡献了一半的销量。现在基于 CMA 架构,领克打造了 01020303+05,同时在 CMA 架构之上,其实还有SPA PMA 架构,这些也都构成了品牌高端化的一个重要产品基础。

 

在领克产品定义中,技术对标豪华品牌 BBA,定价回归主流合资水平,所以产品一定是越级的价值体验。技术对标豪华品牌,不是虚拉身高,抬高自己的品牌身份,领克产品在打造之初就是冲着 BBA 去的,同时得益于 CMA 基础模块架构的高灵活性、高延展性,所以在短周期内能够让客户花比较少的钱,获得高价值的超值产品。

 

在产品创新上,领克始终努力地去做01的事,并希望挑战一切惯例。但创新不是猎奇,是为了给大家带来更好的品牌价值和更好的产品体验。

 

第三,领克提供给客户的,不止于车的体验。

 

领克汽车坚持以挑战惯例和不断创新的理念来指导营销工作,致力于打造符合年轻人选择并且能够让客户尖叫的产品。同时,领克也注重用户的关怀,始终倾听用户的声音。

 

毕竟迅速地响应用户反馈,也是品牌向上过程中最重要的举措。

 

因为领克的用户大都是 30岁左右的互联网原住民,所以为他们提供一个重要的沟通平台非常重要,领克 APP应运而生。

 

通过这个 APP,领克可以及时并快速的收集到用户反馈,从而对产品进行升级。比如,去年领克 01 中期改款,接近 20 项的改动几乎都是来源于用户的声音。不仅如此,想要购车的客户还可以通过这款APP体验线上的购车新模式。

 

比如客户可以选择他所在城市的经销商甚至销售顾问,通过线上交流完成订车,之后线下交车,最后还能对销售顾问进行评分。在疫情之下,领克开展了“一诺千金为爱倍增”的线上活动,用户只要在 APP 上花1块钱,就可以有 2020 元的购车基金,和经销商终端优惠可以叠加使用。一个多月就形成了 2 万多订单,34 月份的终端销量连续两位数增长大部分都来源于这些订单的转化。

 

这些事实都能看得出领克汽车在线上购车体验的效果。


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另外,领克用户年轻群体居多,并且大部分都喜欢电竞。针对于这一点,领克已经在和国际汽联的电竞公司协商,准备联合打造 EWTCR 赛事。届时也会在国内一些城市举行线下电竞驾控营活动,最后会打造一支EWTCR的中国队,去参加世界大赛。

 

这样的例子还有很多,比如吉利科技集团旗下时空道宇科技公司,在年内会继续发射一个装载两颗卫星的火箭,一颗卫星是命名就是领克01,另外一颗卫星的名字还在公开征集。双卫星发射计划其实也是针对我们服务方面,为高级别智能驾驶提供高精度定位服务,全面提升用户的智能出行体验的一种诠释。

 

总之,领克汽车用年轻人喜欢的语言去沟通、充分表达了自己的品牌主张,也充分表达了提供越级产品体验的决心。领克品牌的运营、产品的塑造、用户的品牌体验、产品体验、文化体验等方面,都是领克汽车在潮流、科技、年轻时尚等多维度努力而产生的综合结果。这些新思路,新做法,大概就是领克品牌能够快速在国内形成影响的关键。

 

通过陈思英对于这个问题的解读,可以说领克品牌的成功离不开年轻用户,但也真是因为这些评价年龄不到32岁的年轻用户,让领克产品的平均终端售价达到了15.6万,并成为第一个突破30万销量的中国高端品牌。

 

领克的成功也印证了陈思英所说的:“中国品牌必须向上,向下肯定是没有发展之路的。”

 

领克05冲击市场的关键点是什么?

 

领克汽车目前已有01020303+以及05五款车型,而05作为最新车型同样也是“最为特别”的车型,在保持家族风格的前提下又与之前的产品形成了差异,以“CMA平台旗舰车型”的身份登陆市场。



 

鉴于领克05轿跑SUV的独特产品定位以及“不菲”的终端价格,这款好评如潮的产品目前订单状况如何?产能如何?同样是很多人关心的问题,对此陈思英也给出了详细的解答。

 

领克 05 对标的产品,宝马 X4 全年产销数据 12000多台,平均一个月也就 1000 台,这是 COUPE 车型的市场情况。领克 05 截止 5 月底,订单量已经超过 8000台。根据陈思英描述,这个销量情况其实是在意料之中的事情。因为领克05的产品力相对于其它几款车型属于质的飞越,虽然价格更贵,但仍是越级产品。

 

从经销商的反馈来看,领克05的关注度确实非常高,基本从4S店上午开始营业一直到晚上关门,全天都有人在试驾领克05,而且由于其突出的产品性能,领克的销售顾问也更愿意去推荐这款车型。从这种现状来看,领克05的预期销量还是非常可观的。

 

至于产能,其实每一个新产品产能爬坡是需要时间的产能爬坡是为了保证产品的一致性和质量。所说的这个爬坡也是有规律的,不会是个陡坡,应该是缓升。任何一个新产品销量一定是从几百到几千,然后经过五六个月的时间以后才会爬到一个应有的水平,所以 05 的订单量和产能目前确实是不匹配的。

 

而由于领克以质量为重的造车理念,领克05不能在短时间内满足订单需求已是既定事实。那么像这种产能追不上需求的产品,经销商的保单以及销售策略便成为消费者关心的重点。对此陈思英表示:“领克05实行订单实名制,绝对不允许经销商动价格。”

 

也就是说,领克05会像03+的销售模式类似,只有消费者在线上或者线下下订单后,经销商才能拿到新车,而在平时是没有库存积压的,并且领克也不允许经销商在终端进行价格优惠或者恶意加价,保持车辆终端价格的稳定性。

 

这么做的原因是因为领克更注重产品终端价值的引导,更注重客户体验。领克要营造三点用户体验:

 

一.让客户充分感知品牌应用的高级感;

二.通过高级的产品,让客户充分感知拥车的尊贵感;

三.供不应求的市场形式造成了终端的稀缺感。让客户体验领克05是珍贵的、高级的。

 

既然从目前的订单表现来看,领克05已经获得了一定的成功,那么这款新车能在短时间内冲击市场成功的关键点是什么呢?对此,领克汽车产品高级总监钟跃冰进行了解答。

 

领克 05驾控的核心目标是精致运动。考虑到领克年轻时尚的品牌形象,年轻态的用户构成,在车辆驾控方面我们就抓住了一个词运动,各种综合路况的情况下,我们对于动力总成、底盘调教都拥有细腻的把控。领克 05 定位极能运动SUV,所以更注重从操控、性能和调教方面把更多的优势凸显出来,但是并不是一味地去保证操控性,而妥协其他。

  

得益于 CMA 架构的灵活性,以及 SPM 应用管理软件的自主性,我们能够让硬件配合软件,在保证操控的情况下,还可以让舒适性得到最大化的保障。比如单筒式减震器的调教过程,首先它反应快,并且对运动性能提供很好支撑,我们将硬件和软件结合在一起调教,做到能更好处理滤震的前提下保障舒适性。所以在产品定义层面,我们掌握核心技术,既突出领克 05运动操控的特性,同时也保证车上每一个乘员的舒适性。

 

领克 01 CMA 架构上的第一台车,推出已经有将近三年时间,我们也是在不断地往更高的高度去发展,不可能说已经有了CMA 就躺在前面的功劳簿上不动了,后浪竞争太激烈。05既然是要作为满足年轻人核心运动诉求的更高阶的产品,我们核心动总的搭配跟 01就要有区别。转向方面也是一个积累的过程,我们把 01/02/03/03+原有积累的数据,包括用户的反馈,在 05 上改进优化并体现了出来。我们就是要把 05 给做到极致,各方面都要提升到一个更高的台阶。  

 

领克 05 的智能驾驶辅助科技也进阶至 21项,新增了HWA高速公路辅助系统等。CMA架构本身就可以支撑电子电器未来 10 年内的迭代和升级,领克 05 基于 CMA 架构旗舰的定位,在智能驾驶科技上做了更进一步地夯实。 ”

 

只有掌握核心技术,掌握标定实力,才能真正做到让领克与众不同,而且能更好的去区别于吉利品牌的产品。”钟跃冰特别强调到。

 

领克汽车接下来的规划是什么?

 

既然领克是以国际化为标签的高端品牌,那么领克接下来的国际化之路如何走呢?目前领克05已经是CMA旗舰车型了,接下来还会有怎么样的产品出现呢?随着产品系列的逐渐丰富,领克老款车型的后续保障会不会受到影响呢?当大家讨论完05之后,这些问题再被提起。


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对这些问题,陈思英率先说道:“,领克 01 的欧洲版 PHEV 将选择荷兰阿姆斯特丹首先落地,但销售模式将国内完全不一样。这主要是因为欧洲对新能源的诉求比较多,而且为了适应欧洲的实际消费理念,这种全新的营销模式将会交由我们的欧洲销售公司去完成。当然,我们领克品牌会协同整个的品牌规划。随着时间推移,我们还将涉足亚太市场,完成领克“生而全球,开放互联”的品牌国际化理念。 ”

 

CMA 基础模块架构诞生于瑞典哥德堡的CEVT 中欧汽车技术中心,在打造之初我们定下了3 个策略:模块化、迭代化和电气化。迭代化是可以进行升级的,模块化可以进行产品组合,而电气化就是可以赋能PHEVEV 甚至纯电动。”钟跃冰紧接着说道。

 

同时,根据了解领克的每一款车型都有专项负责的一整个团队,而团队所负责落地的那款产品就会像是“他们的孩子”一样,所以不存在会有产品被“抛弃”,这些团队会在产品的整个生命周期内负责升级、维护等工作。

 

而至于领克今后的产品规划,陈思英表示:“大家最近已经看到了 06 的一些信息披露,很快也会和大家见面。领克 06 是由欧洲设计团队主导设计的一款紧凑型 SUV,基于领克 BMA 架构打造,生产基地在成都。这款车主要面对年轻人。它有一些家族式设计,而内饰是年轻人很喜欢的机甲风格,战斗范儿十足的设计。

 

除了CMABMA平台,我们其实还有SPA平台、PMA平台,后续也会有一些7座产品,多样化产品会出现,这个敬请期待。”

 

而对于所关心的电气化陈思英则表示:“正如我前面所提到的几个架构,CMA 架构主要是汽油车和混合动力 PHEVEVPMA 平台上将推出纯电车型。如果北京车展还如期进行,我们就会发布领克的新能源的战略,和基于 PMA 架构的概念车。”

 

写在最后

 

通过本次对话,领克汽车陈思英及钟跃冰分析了品牌、产品的成功之道。同时也说明,国内品牌高端化并不是“死路一条”,反而是“必经之路”。消费者在变,车企更要主动求变。自主品牌的崛起之路都是在爬坡,经过几十年汽车人的努力,一些传统的天花板必须打破。正如陈思英所说“中国品牌必须向上!”


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