小蚂蚁都已经快5岁了,还没有玩够?

李星辉丨21/9/18丨阅读34044评论(0)

2021年备受关注的成都车展已经在近日落下了帷幕。在本届成都车展上,奇瑞新能源与大多数传统汽车品牌的展台不同,并没有举办传统的新闻发布会,而是以数台与众不同的改装车极具时尚感的展台参展。对此,不少人会感到非常好奇,在没有传统发布会的情况下,奇瑞新能源展台在程度车展期间的人流量表现是否会不太乐观呢?并不是。相信去过成都车展的朋友都知道,在展会期间,奇瑞新能源展台的人流量几乎可以排在众多品牌展台的前列。那么奇瑞新能源到底是如何做到的呢?

 

 

与用户共创生态圈

奇瑞新能源在本届成都车展上之所以没有采用传统新闻发布会的方式与大家见面,其背后主要原因是与汽车圈近年来非常火热的一个词相关:用户共创。提到用户共创一词,或许很多读者并不太清楚具体的含义。举个例子,如果一个车企与用户完全脱节的话,那么就无法真正了解用户的真实喜好和需求,自然无法造出令用户满意的车,最终只会被市场淘汰。更为准确地说,是被用户所淘汰。在与用户进行深入沟通的背景下,车企将会更加了解用户的需求,从而打造出令用户更加满意的产品。

 

奇瑞新能源自创立以来就与其他车企的思维略显不同,与大多数传统车企关注产品不同,奇瑞新能源更关注用户。对于奇瑞新能源来说,用户共创能够令其更懂得用户的真实想法,彻底告别曾经闭门造车的时代,有助于打造更符合用户心意的车型,真正被用户所接纳、喜爱。这样的方式既是顺应行业潮流的改变,同时也是奇瑞新能源在品牌创造价值的广度和深度的过程中与用户达成双向共赢。

 

作为各大车展中极具特色的存在,奇瑞新能源在本届成都车展再次集结了各种潮流元素,打造出了多个极具吸引力的网红展台,包括电玩、女神梳妆等展区设计,打造了“蚁粉”理想的改装出行生活场景,并将汽车改装文化融入到展台中,向参展观众展现了奇瑞新能源自开启共创计划依赖所收获的成果,满足蚁粉乐趣改装的个性追求。在极具时尚感的展台吸引下,奇瑞新能源展台聚集了大量年轻人,潮流感迎面而来。至于此次奇瑞新能源展台上展出的改装车,更多的是在向众人表明奇瑞新能源与用户之间的沟通和交流。

 

需要注意的是,此次奇瑞新能源在成都车展上展区的设计,只是奇瑞新能源“围绕TA为中心”营销策略的一种体现。与大部分车企“产品为主”的单一营销思维不同,奇瑞新能源“围绕TA为中心”的营销策略是“以产品为内核、用户为导向、用颜值讲故事、让体验更有趣”,其作用在于可以更加精准的锚定奇瑞新能源的用户群体,

 

具体来看,奇瑞新能源在成都车展上围绕着用户的生活场景构建了一个元气生活乐园,打造了嘉宾深度参与的派对,彻底颠覆了传统流程式思维的活动形式,加深了参与者对品牌的认知以及对品牌的认可度。与此同时,展区上展示的大脚蚁、小蚂蚁之女王梳妆台、小蚂蚁之敞篷版等车型,均是来自于奇瑞新能源与用户共创的结果。或许这些小蚂蚁的改装实用性一般,但是却给喜欢玩出圈的用户一些参考案例。

 

总的来说,仅从成都车展上奇瑞新能源展台的人流量来看,奇瑞新能源年轻、时尚、玩乐的品牌形象已经深入人心,成功达到了“宠粉式”营销的效果。如果说成都车展上奇瑞新能源的设计和举办的活动只是满足了消费者的审美和猎奇心理,那么奇瑞新能源在“围绕TA为中心”策略下打造的“用户共创”活动无疑是在根本上获得了用户的认同感。

 

玩乐时代即将来临

文化作为软性竞争力,在市场上表现出了越来越重要的地位,比如说不少品牌竞相争夺联名产品等都属于文化的一种。文化所带来的并不仅仅是巨大的市场消费空间,同时也是对某种特定产品的认同。在某种程度上,这种认同感能够极大地延长消费者的使用时间,从而实现产品在日新月异的经济市场中有立足之地,争取更多时间来拓展产品更新的发展空间,实现可持续性发展。

 

“围绕TA为中心”的营销策略下,奇瑞新能源所举办的“用户共创”活动开启了专属于中国本土的汽车文化。与其他“舶来品”汽车文化不同,“小蚂蚁”文化是基于中国本土车企打造而成的,这就意味着“小蚂蚁”文化未来将以其更贴近中国市场的特征、影响更广泛的人群,从而培养出越来越多国内消费者对新能源汽车的好感。

 

基于奇瑞新能源用户画像的因素,奇瑞新能源所打造“小蚂蚁”文化更多的是一种年轻文化,满足了奇瑞新能源用户的需求。区别于传统的改装文化,“小蚂蚁文化”的特征是重社交轻改装。具体来看,奇瑞新能源以产品为基础,让每一款小蚂蚁都成为具有独特属性的存在,助力用户打造具有社交属性的“名片”。换句话说,“用户共创”是在“围绕TA为中心”的营销策略下,以用户需求为基石所打造的“用户共创”活动,它的收获非常明显,包括顺利将更多的年轻人引流到“蚁粉”的流量池中以及推动了中国本土汽车文化的发展。

 

据数据统计,2021年上半年A00级电动车的累计销量高达32.4万辆,其中奇瑞小蚂蚁上半年累计销量为30674辆,同比上涨215.2%,并实现了产销20万台的目标。随着微型车基数正在不断扩张,用户群体不断增大,电动汽车改装已经逐渐成为汽车文化的时尚潮流象征。A00级电动汽车市场以及奇瑞新能源销量不断上涨的背景下,奇瑞新能源携小蚂蚁打造的用户共创等一系列活动,不仅为万千蚁粉提供了一个尽情发挥、释放创意的潮创舞台,同时也是给奇瑞新能源自身提供一个圈粉、服务更多“蚁粉”的舞台。

 

无论是成都车展,还是用户共创,在“围绕TA为中心”的营销策略指导下,奇瑞新能源所打造的一系列活动都受到了市场和用户的青睐。回归到奇瑞新能源“围绕TA为中心”的营销策略,为什么这一营销策略能够收获如此大的成功,缸哥认为关键因素还是在于奇瑞新能源能够精准的抓住其用户群体,并展开“宠粉式”营销。那么问题来了,奇瑞新能源的用户群体具体有哪些呢?

 

小蚂蚁还在玩?

毫无疑问,用户共创为奇瑞新能源带来不仅仅是产品热销,更多的是对品牌文化。然而,用户共创仅仅只是奇瑞新能源”围绕TA为中心“营销策略下打造的一个活动而已。除了用户共创以外,奇瑞新能源举办了城市烟火实际、色彩营销、Antee Park、Antee star、异业合作等一系列活动。与其他品牌开展的活动不同,奇瑞新能源举办的一系列活动能够更加精准的锁定它的用户群体,并成功转化为“蚁粉”。那么奇瑞新能源的用户群体到底包括哪些呢?

 

据数据统计,截至2021年1月,中国移动互联网年轻用户活跃设备数已超3.5亿。换句话说,年轻人已经成为移动互联网的主要群体,甚至是整个消费市场的主要群体。这就意味着当代年轻人的消费特征将会在很大程度上代表未来的消费趋势和品牌营销的方向。既然已经明确了用户群体,那么势必要先了解年轻人的消费特征和习性。

从时间的角度来看,年轻人的范围非常广泛,包括年轻女孩、宝妈等等。与父辈注重实用性等产品属性不同,对于当下的年轻用户来说,在选购产品的过程中考虑的因素会更多,比如说会对产品背后的文化特色和价值体系更加重视。

 

换句话说,对于大多数年轻人而言,产品购买已经不再是建立在真正实用的基础上,而是通过购买该产品是否能够体现出自己独特的生活理念和价值理念。与此同时,年轻消费者的消费方式更类似于一个全新的消费系统,传统的品牌营销对他们的影响正在不断减弱,需要的是一种全新的品牌营销方式。比如说在信息传播过程中,品牌需要褪去之前仅限于单向输出的思维,想方设法打造一个双向沟通的过程,不断深化品牌输出的内容。

基于年轻用户的消费特性,奇瑞新能源通过与“城市烟火市集”IP合作,在全国多座城市进行线上线下联动,旨在打造城市市集的抱团营销。线上以话题挑战赛、KOL创意视频、品牌联合等多种形式,吸引目标受众人群的关注,既可以助力线索收集,还可以为线下活动的开展铺垫。从中可以看出,奇瑞新能源对年轻用户的消费习性研究得非常透彻,成功在品牌开始趋于老化的汽车市场中脱颖而出。

 

当然,年轻用户的特性并不仅限于此,追求个性化同样也是他们的重要特征之一。记得在托马斯·科洛波洛斯《圈层效应》一书中就提到,“我们在每满足一个层次的需求后,都要向下一个需求进阶。”相比于父辈的消费者,年轻消费者在成长过程中,物质变得更加充沛、信息更加发达,因此需求也在不断进阶,个性化与多样化开始渐渐趋于主流。所以,对于年轻消费者来说,传统汽车产品的外观、车色等设计已经难以满足他们的需求。

 

“色彩营销”作为“围绕TA为中心”策略下的营销之一,通过色彩焕新的方式来完善小蚂蚁的产品矩阵,从而深化奇瑞新能源时尚、个性产品的标签,助力用户成功实现破圈。自2020年至今,奇瑞小蚂蚁在色彩营销方面已经成功完成了流樱粉(2020.3.25)、乐予绿(2021.3.8)、胭脂红(2021.4.25)、青盈青(2021.6.28)的上市。与此同时,奇瑞新能源还通过与同道大叔、中街1946、小奥汀、元气森林、完美日记、甜心闲生等异业合作,联合内容输出、推出联名车贴等,丰富了内容层面的输出,引流大量年轻人加入到“蚁粉”的行列中。

 

个性化、追求具有价值的内容只是年轻人的一种外在表现。由于当下的年轻用户群体中,有很大一部分是独生子女,从小到大经历不少孤独期,有着较为强烈的社交意愿。对于他们来说,消费并不仅仅是单纯的因为缺少某样东西,更多的是为了满足内心的快感和幸福感。深谙此道的奇瑞新能源,在“围绕TA为中心”的营销策略下,邀请了具有热搜“体质”的章若楠加入,以具象化的元气形象塑造了产品的元气标签,极大程度满足了年轻用户内心的快感和幸福感。

 

回顾奇瑞新能源不断升级创新的营销动作,无论是成都车展,还是之前通过大热出圈的Antee Fun潮改等营销活动连接用户,都能看出奇瑞新能源始终坚持“围绕以TA为中心”的营销策略,通过产品为内核、用户为导向、用颜值讲故事、让体验更有趣的方式全面打造品牌生态位,建立起场景化、生活化的营销生态,强化了年轻用户对小蚂蚁年轻、时尚、个性的认同感。得益于奇瑞新能源为小蚂蚁系列产品打造的一系列活动收获的成效颇丰,成功地将“挑剔”的年轻人圈粉。

 

由于年轻用户对于现今的社会动态、生态环境、政治和经济问题有自己的一套见解,会更加喜爱对环境友善、拥有社会责任的品牌。因此奇瑞新能源在“围绕TA为中心”营销策略的指引下,开展了Antee love公益活动,包括“后备箱图书馆”、民勤植树等。

虽然奇瑞新能源现阶段已经取得了阶段性的胜利,但是并不意味着奇瑞新能源会止步不前。为了了解更多奇瑞新能源接下来开展活动的信息,缸哥在成都车展上向奇瑞新能源的工作人员询问道:“小蚂蚁还要继续‘玩’下去吗?”。展台的工作人员回答道:”小蚂蚁还没有玩够呢“,并向缸哥表示,奇瑞新能源未来将会针对营销活动进行迭代创新,以更具实力、精致的产品和更潮流的玩法打造专属于用户的玩乐时代。

 

 

总结

奇瑞新能源以用户需求作为的发展基石,在打造品牌生态建设的过程中,不仅仅致力于给用户一款优秀的汽车产品,更多的是一种生活方式。随着汽车文化大潮加速来临之际,奇瑞新能源作为引导者,势必会在接下来的时间里为打造新的营销活动和产品做出更多的创新。对此,我们也将继续保持期待。


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李星辉 [12缸编辑]
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